“千禧一代”为什么愿意为奢与潮买单?
栏目:行业资讯 发布时间:2019-04-30

离陈冠希领衔的innersect的落幕已经接近一周,人们依然对这场盛况空前的潮流会展津津乐道。潮流青年涌入上海新国际博览中心的同时,也让人意识到:一直处于小众状态的潮流文化在中国也早已撕掉了小众”的标签,成为年轻人最重要的生活方式。


值得注意的是,千禧一代在潮流逐渐跻身主流文化的过程中起到了至关重要的作用。在2017年的奢侈品销售报告中,数据显示,18-35岁的年轻人提供了85%的销售增长。这也导致了奢侈品牌与街头潮牌的合作,比如Supreme x LV,村上隆和LV,Kaws x Dior。

奢侈品牌同时也密切关注社交媒体,期待博得千禧一代的关注。Riccardo Tisci入住Burberry后的一系列措施让这个老牌成为了社交媒体上的新宠,对于这些时装屋来说,千禧一代是不可忽视的巨大市场。

1、社交媒体的渗透


“站在风口,猪都能飞起来。”用这句话来描述ASSC可能是最恰当不过了。凭借着网红带货,一无设计二无质量三无历史的它,在2015年迅速成为市场上的一匹黑马,同样的还有vetements,也是靠着社交媒体,也创下了现象级的销售记录。他们的成功是媒体时代潮流文化传播的缩影,也成为了高级时装屋抢占千禧一代市场的模板。避开他们本身的短板和覆灭不谈,他们在营销上面的作为的确可圈可点。

曾经风头无量的三无产品assc

开创过时代的vetements

2、流行文化典型的树立


在人们追寻复古与新潮结合的风格的时刻,2015年,Gucci请来了米凯利作为新的设计师。Gucci的策略是:将gucci树立为流行文化的典例。


喜提米头

事实证明,他们的策略相当成功。他们在新时期将自己的目标人群从金字塔顶往下移,将自己重新定位为千禧一代友好型的品牌。同时他们也不怕颠覆创造之初奢侈品的意义,他们开始融合时装和街头文化,最大力度让自己成为媒体的宠儿。又能驾驭社交媒体,又将自己树立为新复古的标杆,这样的Gucci,想不活成爆款都难。

3、Logo时代的推波助澜


Supreme、OffWhite,当我们谈到他们,我们自然而然会联想到的是红色的bogo和白箭头。大Logo的流行离不开以下几个原因:


OffWhite 19SS


1、流行的回归。很明显,90年代流行的一切在今天重现。不论是音乐,还是时装。我们都知道90年代大Logo占据时尚风格的半壁江山,90s风盛行的今天,大logo时代重回人们视线也是理所当然。

2、浮夸风的回暖。时尚界已经走出了盛极一时的极简时期,CELINE的改朝换代更像是为一个时代拉下了帷幕,从一个极端走向另一个极端也是在时尚圈存活的秘诀,看厌了极简的设计后,大logo对视觉带来了新的冲击,人们把曾经被遗忘的大logo重新捧回了神坛。


3、我们处在一个更为舒适的时代,无论是社会、文化还是经济局势上或是我们所拥有的资本和我们花费的金钱上都有所体现,炫耀性消费重新回归了我们的生活,而重新接受这一消费观念的,正是千禧一代。


4、炫耀性消费的新受众;炫耀性消费是凡勃伦在120年前提出的一种理论,“有闲阶级购买能彰显社会地位或者财富的昂贵物品,但是该物品并非是必需品”,这本质上也是一种浪费观念,购买奢侈品和大牌潮品就是这一行为的典型代表。研究显示,2008年之后,由于经济危机的影响,饰有奢侈品logo的设计在人们普遍经济拮据的时候显得笨拙而无用。但是现在经济形势和那时比好了不少,生活也舒适很多,这时候重新捡起奢侈品与潮品就显得非常正常。当时还无法实现经济独立的年轻人在现在普遍拥有了工作,尚未经济独立的年轻人家里的事业也到了一个小高峰,整个家庭成功步入有闲阶级,这时再不买买买,又要等到什么时候呢?


5、文化影响与圈;说句有失偏颇的话:国内潮流起于鞋。潮流文化在国内的兴起离不开sneaker文化的传播,对sneaker的接触又是从球星与说唱歌手开始。千禧一代看着球星、歌手穿着Gucci、nike以及有着他们的杂志长大,现在追逐潮流的他们年轻时只是对时尚和潮流略有耳闻。周而复往,长大了的他们便投身其中,通过购买来实现年轻时的梦想,希望通过购买这些他们梦想的单品成为他们偶像的样子。

除此之外,潮流也构成了一个个人际关系圈的壁垒。举个简单的例子:mdns粉丝和clot粉丝似乎永远都不能共存一个世界。购买潮品奢侈品等于是购买了通往特定圈子的门票,千禧一代们通过不同的单品选择站成了不同的圈子,一个个日潮群美潮群高街群技能群的入群除了新人爆照发红包之外,线下的面基终是需要相应单品的穿搭来当作接头暗号。


CLOT gang

即使我们已经开始反感大logo,但是强烈的风格化起到的作用和大logo并无差别。不论是出于炫耀还是将衣着作为个人标签,年轻一代对于单品的追捧永远都不会停止,笔者只希望他们在追捧的过程中能告别无脑消费,真正穿出自己的风格。


有态度,不跟风。