【贝恩观点】经济增长放缓背景下,中国消费者购物热情不减
栏目:行业资讯 发布时间:2019-12-06

进口商品占中国快速消费品市场总额18%,需求持续上升。尽管GDP增速放缓,中国快消品市场总体平稳,进口热持续升温。

尽管2019年中国GDP增速有所放缓,但快速消费品市场依然保持了平稳增长。贝恩公司与凯度消费者指数今日联合发布的《2019年中国购物者报告,系列二——经济增长放缓背景下,中国消费者购物热情不减》显示,中国快速消费品市场在2019年前三季度的销售总额增长了4.9%。其中,进口商品涨幅尤为明显,占快速消费品总销售额的18%,始终领先于品类增速。

报告显示,2019年第三季度中国GDP增速放缓至6%,为27年来最低点,但这并不反映快速消费品行业的发展状况。在今年第一、第二和第三季度,中国快速消费品销售总额分别上涨了2.7%、6.9%和5.7%,与去年同期基本相同。正如我们在过去几年的报告中曾指出的,四大消费品领域(包装食品、饮料、个人护理和家庭护理)呈现出“双速增长”现象。尽管目前快速消费品市场总体保持平稳增长,这种现象依然存在在今年前三季度,食品和饮料品类仅取得2.3%的增长,而个人护理和家庭护理品类则表现出色,分别增长了11%和7.8%。

 
报告指出,尽管2019年前三季度中国快速消费品的销量增长较去年同期有所提升,但却依然无法抵消平均售价增速放缓带来的影响。报告显示,中国快速消费品的平均售价增速从去年的4.6%降低至3.7%,仅略高于通货膨胀率。

在2019年上半年,中国进口商品销售额的增速达到10%,为快速消费品整体增速的近2倍。增长主要来自线上:进口商品的线上销售额在2019年上半年劲增30%,占线上销售总额的35%。


对于尚未进入中国市场或刚刚起步的品牌来说,想要在中国市场取得成功,必须认识到数字化平台作为渠道和品牌建设工具的重要性。
 
凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示,“外资快速消费品公司通过专注线上渠道,越来越受到中国消费者的欢迎,他们不再依赖过去更为复杂的线下实体渠道的市场进入模式。

“3D”法则助力大品牌制胜中国市场


对于已经在中国市场上具有一定规模的大品牌而言,则需要采取不同的策略。这种策略由过去我们提出的“4D”法则演变而来,但不完全一致,因为对进口商品来说,品牌极少会为中国消费者专门定制产品。其中的“3D”法则对大品牌而言是完全适用的

  • 第一个D(Decide in China)指中国团队自主决策。适应本土速度比扩大全球规模更重要,应当调整运营模式以适应更多的本地决策


  • 第二个D(Deliver at China speed)指以中国速度执行利用生态圈和部署微型战,来紧跟市场变化,并通过快速学习闭环反复试验


  • 第三个D(Digitize the China business)指中国业务数字化数据是新的生产力,也是打入市场的关键。在如今以算法为核心驱动力的经济下,闭环的消费者运营至关重要。

在与中国本土新生势力品牌的激烈竞争中,上述策略将有效地帮助大品牌应对挑战。对成熟的跨国公司而言,他们可以借鉴年轻品牌的成功经验,制胜中国消费品市场。